越貴、越有名的美食就是好吃?研究證實:你的味覺,可能被品牌控制了

神經美食學(neurogastronomy)研究證實,產品的價格、品牌、名稱標籤將大大改變腦部活動,也會影響腦部活化區塊之間的連結和活化程度。

越貴、越有名的美食就是好吃?研究證實:你的味覺,可能被品牌控制了
一般來說,不管吃了什麼、喝了什麼,我們都知道那些食物的品牌或價格。很多時候,食物包裝上還有標籤或文字敘述。大家都知道,這些產品外在的線索,對民眾描述食物味道、風味或氣味都有極大影響,更別說如何影響民眾享用食物的心情。多年來,價格、品牌和其他類型的產品敘述會影響民眾對食物飲品的感覺,但直到最近才理解,這些因素究竟如何影響大腦接受味覺的過程。

神經美食學(neurogastronomy)研究證實,產品的價格、品牌、名稱標籤將大大改變腦部活動,也會影響腦部活化區塊之間的連結和活化程度。而且,在某些例子中,人腦一些最原始感覺區塊的神經活性,也會受到這些因素影響。

以品牌試驗最經典的研究為例,每隔一段時間就輪流朝受試者嘴裡注入兩種知名品牌的可樂,過程中同時掃描受試者腦部。受試者「以為」自己正在喝哪種品牌的可樂,會導致腦部出現不同的活化型態。品牌對消費者感知風味的影響如此之大,難怪商業產品試驗經常採用盲測的方式。不過,這些試驗到底透露哪些訊息?先想一想,在你開始品嘗之前,並不知道吃進嘴裡的是什麼,這種狀況發生的頻率有多高?不過,想找出食物或飲品的缺點,這會是個好方法。

食品也有品牌迷思?價格較高就會吃得開心?!

多付一點錢,就會覺得食物飲品的味道更好嗎?當然未必,但通常是這樣。為了證實這是種直覺反應,加州的神經科學家以學生為對象,研究人員告訴受試者有關葡萄酒價格的不同資訊,有時甚至會誤導受試者,然後觀察他們腦部活動的狀況。5美元的葡萄酒,研究人員有可能讓受試者得知正確資訊,也有可能把標價變更為45美元;同樣地,價值90美元的葡萄酒,標價可能是10美元或90美元;第三種則是如實標價的35美元葡萄酒。將少量葡萄酒注入受試者嘴裡時,他們可以從眼前的螢幕看到標價。某些試驗還要求受試者依葡萄酒的濃郁程度加以排序;有些試驗則要求受試者評斷這些葡萄酒令他們感到愉悅的程度。

每位受試者都比較喜歡價高的葡萄酒。至關重要的腦部掃描分析也顯示,報償中樞(reward center)裡與價格線索(price cue)有關的區塊血流量有增加的現象,也就是說更貴的酒(不管受試者喝到的酒實際價格為何)會活化前額葉皮質中區(medial orbitofrontal cortex,mOFC),這是位於眼睛後方的一小塊腦區。相反地,受試者的主要味覺皮質區(primary taste cortex),也就是負責處理味覺屬性區辨(如判別食物多甜、多酸⋯⋯)的部位,血流量並沒有變化。

說來有趣,8週後,受試者面對同樣的葡萄酒,不過這回研究人員不提供任何與價格有關的線索(而且受試者也不用接受腦部掃描),實驗結果顯示不同葡萄酒帶給受試者的愉悅程度,並沒有顯著差異。而且,最新的證據顯示,在中價位範圍內,誤導性價格可以發揮更明顯的影響力。所以,不管你怎麼大費唇舌,恐怕也無法說服客人要價2美元的葡萄酒是一等葡萄園出產的產品。

食品產地確實影響品評者感知味道的結果

一般認為,食物的產地也會影響我們感知味道的過程。就拿最近一項以全美各地學生為測試對象的研究為例,每位受試者都拿到一模一樣的肉品樣本(如牛肉乾或火腿片),研究人員告訴受試者這些肉品來自集約畜牧農場,或是放養的家畜。以為自己吃到集約畜牧家畜肉品的受試者認為,這種肉品的味道比較差,又鹹又乾,而且他們吃的量也比較少,並表示不願多花錢買這種肉品。

重要的是,3次分開進行的試驗都獲得一樣的結果。當研究人員告訴受試者,他們吃下的肉品來自有機飼養或自由放養的家畜,受試者都覺得這種肉品比較好吃,儘管盲測時,大部分的消費者並無法分辨兩種肉品的差異。

這個例子告訴我們,如果你賣的是以有機、放養、人工飼育方式所產生的肉品,一定要讓顧客知道這些資訊,否則他們無法分辨箇中差異。

配方調整對消費者到底是真正有感還是標籤惹的禍?

就這個面向來討論,許多食品、飲料公司面臨的挑戰之一就是:即便他們認真且持續地減少公司產品所含的不健康成分,還是會有人建議他們最好別在產品上標註「低脂」或「減糖」,因為一旦這麼做,顧客就會說他們的產品「味道變了」;如果什麼都不說,顧客可能根本不會發現這些改變。我們要的是,默默守護消費者的健康!

在這裡我必須強調:食品和飲料公司的興趣可能和抱持現代主義的主廚大不相同。現代主義主廚想要創造非凡和驚喜,甚至令人驚豔的效果。來到頂級餐廳享受晚餐的顧客,多數不太在乎餐點的健康程度和營養成分,他們想要的是驚奇新穎的料理;而食品和飲料公司比較感興趣的是在逐漸提升招牌產品的健康程度,同時又讓消費者覺得它們的味道始終如一。

一旦瞭解名稱、標籤、品牌和價格的重要性,你可能會開始懷疑:那味蕾究竟有什麼用?說到底,口內、腦內的變化產生的交互作用,決定我們吃喝時的享受程度,和最後的品嘗體驗。不管你的廚藝如何,無論你要煮給誰吃,只要搞懂食物,搞懂美食心理學,保證讓你豔驚四座。

小檔案_食力foodNEXT

食事求實的知識頻道。

食品安全事件頻仍,民眾已失去對食品的信心,易被錯誤訊息操弄;當信心崩解、食安支持系統支離破碎,我們相信「食的根本」不應該被拋棄,而是應該將食的正確知識有系統傳遞,重建人與食品的信任關係。

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